Anggun Oktavia Herlianti, M.M Dosen Pembimbing 1 Dr. Hj. Asri Solihat, S.E., M.M Dosen Pembimbing 1 Nazwa Lutfiatul Hasanah Dosen Pembimbing 1

Persaingan usaha kuliner yang semakin ketat menuntut pelaku usaha untuk mampu membangun Brand Image yang baik dan mendorong terbentuknya Word of Mouth positif guna meningkatkan Purchase Decision konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Brand Image dan Word of Mouth terhadap Purchase Decision pada UMKM Warung Nasi Ibu Ai. Penelitian ini menggunakan metode kuantiatif. Populasi dalam penelitian ini berjumlah 200 konsumen, sehingga seluruh anggota populasi dijadikan sampel penelitian dengan menggunakan teknik sampling jenuh. Data penelitian diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada responden dan dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda dengan bantuan IBM SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Image, Word of Mouth, dan Purchase Decision berada pada kategori tinggi. Secara parsial, Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Decision. Word of Mouth juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Decision, serta menjadi variabel yang memiliki pengaruh lebih dominan. Secara bersama-sama, Brand Image dan Word of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Decision. Nilai koefisien determinasi sebesar 64,4% menunjukkan bahwa Brand Image dan Word of Mouth mampu menjelaskan variasi Purchase Decision sebesar 64,4%, sedangkan 35,6% lainnya dipengaruhi oleh faktor lain di luar variabel yang diteliti. Dengan demikian, peningkatan Brand Image dan Word of Mouth dapat mendukung peningkatan Purchase Decision konsumen pada UMKM Warung Nasi Ibu Ai.